실증연구 번역(한국어 원본)한국과 중국의 보험업 신뢰결정요인에 관한 실증연구
21세기에 들어 시장구도가 소비자중심으로 빠르게 재편되면서 기업에 대한 신뢰수준과 상품에 대한 믿음의 정도에 따라 기업을 선택하고 상품을 구매하는 소비패턴이 세계적으로 짙게 나타나고 있다.
그러나 2008년 글로벌 금융위기 이 후 보험판매자가 소비자의 이익보다는 자신의 수수료 수입 극대화를 추구하여 소비자의 금융상품 선택을 왜곡시키는 현상이 자주 발생함으로써 보험소비자들의 불만의 목소리가 높아지고 있으며 따라서 금융권에 대한 신뢰가 붕괴되고 있는 현실이다. 특히, 보험업은 불확실한 미래의 리스크를 전제로 하며, 불투명하고 이해하기 어려운 상품의 특성으로 인해 보험에 대한 불신이 발생할 가능성이 상대적으로 높은 산업이다.
실제로 한국보험연구원이 매년 실시하는 보험소비자 설문조사에 의하면 타 금융권에 비해 보험회사는 상대적으로 낮은 평가를 받고 있다. 뿐만 아니라 이웃나라 중국은 대도시 지역주민의 약 30%가 보험을 전혀 가입하지 않고 있다는 사실 자체가 보험에 대하여 충분한 인식 및 신뢰를 갖고 있지 않는 현실임을 짐작할 수 있다. 이러한 실정 및 2011년 말부터 중국시장 공략을 위한 국내 대형보험사의 행보가 빨라지기 시작한 배경 하에, 본 연구는 우선 한국과 중국의 보험업신뢰 및 관계몰입 결정요인은 무엇인지, 두 나라의 보험회사에 대한 신뢰 및 관계몰입은 차이가 있는지, 한 나라에서 지역에 따른 보험신뢰 및 관계몰입은 차이가 존재하는지 등 연구문제를 1차적으로 살펴보았다. 한편, Mayer et al.(1995)은 누군가, 혹은 무엇인가를 신뢰한다는 것은 신뢰주체가 어떠한 성향을 지녔는가에 따라 달리 나타날 것이라고 지적하였다. 또한 보험과 같은 서비스는 계약자와 이용자 간에 현장에서 직접적인 교환이 이루어지는 특성으로 관계지향적 성격이 강한바, 특히 중국은 주로 ‘관시’를 통한 판매방식이 주를 이루어 왔던 만큼 관계지향적인 성격을 강하게 가지고 있다. 그 외에, 보험계약은 약관을 토대로 이루어지기 때문에 극히 제도적, 규칙이행 성격이 강하다. 따라서 본 연구는 기존보험신뢰 연구에서 보험회사나 상품, 채널 등 신뢰대상의 특성에 국한되어 연구하여 왔던 한계를 벗어나, 2차적으로 보험가입자의 주체의 특성에 초점을 맞추어 분석하였다. 다시 말하면, 보험가입자들을 보험판매원 등 판매채널에 대한 신뢰가 강한 관계지향형 집단과 보험회사의 제도건설이나 규칙 등에 대한 신뢰가 강한 제도지향형 집단으로 구분하여, 이러한 주체의 특성에 따라 보험회사 전반적인 신뢰 및 관계몰입에 차이가 나는지를 살펴보았다. 마지막으로, 보험회사와 채널 등 객체의 신뢰요인과 주체의 특성이 함께 상호작용할 때 보험회사에 대한 신뢰와 관계몰입에 미치는 상대적 영향력의 크기는 어떠한지를 비교분석하였다. 이를 위해 서울과 수도권지역, 베이징과 상하이 3개 도시를 중심으로, 보험가입 경험이 있는 계약자를 대상으로 2011년 6월부터 8월까지 설문조사를 실시하였으며 최종적으로 분석에 사용된 표본 수는 총 905부(한국 249부, 베이징 306부, 상하이 350부)이다.
연구결과, 신뢰객체 요인에 있어 보험회사의 전문성 및 능력, 배려, 정직성과 판매채널의 전문성 및 능력, 배려, 정직성에서 보험회사의 배려를 제외한 변수들이 모두 결과변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 보험회사에 대한 전반적인 신뢰와 관계몰입은 모두 국가에 따른 차이를 보였는바, 한국보다 중국이 높은 수준임을 발견하였다. 한국과 중국은 판매방식에서 연고판매방식이 주를 이루고 있는 공통점이 있음에도 불구하고 중국은 특징적인 ‘관시’네트워크를 통한 판매방식 및 한국에 비해 대면채널방식이 독보적인 비중을 차지한 것이 주된 원인중의 하나라고 판단된다. 그 외에도 두 나라의 국가적 특성차이로 인한 보험계약자들의 불만에 대한 민감 정도 및 언론보도의 대조적인 실정이 그 배경이라 볼 수 있다. 한편, 중국 내에서 보험회사에 대한 전반적인 신뢰는 상해가 북경보다 높게 나타났으나, 관계몰입은 지역 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 주체의 신뢰성향에 따른 보험회사의 전반적인 신뢰는 차이가 없었으나, 관계몰입에는 제도를 지향하는 집단이 상대적으로 관계를 지향하는 집단에 비해 높게 나타나 결과변수에 따른 차이를 보였다. 또한 신뢰주체 및 객체 변인들이 상호작용할 때 신뢰주체의 국가, 주체의 특성 그리고 회사의 배려를 제외한 신뢰대상의 특성요인 모두 보험회사의 전반적인 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 요인으로 평가되었고, 관계몰입은 국가와 신뢰대상의 일부 요인이 영향력을 행사하였다. 중국은 주체의 특성과 신뢰대상의 일부 요인들이 보험회사의 전반적인 신뢰에 영향을 미치는 것으로 검증되었고, 관계몰입에 있어서는 신뢰대상의 특정 요인들만 유의미한 관계를 보여주었다.
본 연구는 신뢰대상 외에 신뢰주체의 특성으로부터 출발하여 대상과의 효과분석을 실시하였으며, 국가적 수준에서 비교를 하였다는 것이 이 연구의 가장 큰 의의라고 판단한다. 또한 이 연구를 통하여 회사에 대한 전반적인 신뢰와 관계몰입에 있어 국가나 지역 변수 및 주체의 특성에 비해 회사나 채널의 신뢰가 상대적으로 높은 영향력을 행사하는 것으로 밝혀져 신뢰객체 역할의 중요성을 확인할 수 있었다. 따라서 보험사들은 신뢰를 제고할 수 있는 대안을 무엇보다 계약자신뢰의 기본이 되는 회사와 채널의 정직성을 높이는데 주력할 필요가 있으며, 채널의 전문성을 키우고 지속적인 교육훈련을 통해 신뢰를 제고할 수 있도록 해야 할 것이다. |
