인터넷쇼핑 번역(한국어 원본)각종 대중 매체를 통한 정보에서부터 인터넷이나 핸드폰 등의 신채널을 통한 방법까지, 마케팅 원천 주도의 다양한 정보들이 홍수처럼 쏟아지고 있다. 하지만 이런 기업들의 마케팅 노력에도 불구하고, 소비자들은 실제로 구매 결정을 할 때 상업적 정보보다는 자신의 주변 사람들로부터 듣는 비상업적 정보를 신뢰하는 경향을 보인다. 이는 가족, 친구, 이웃, 동료 등의 자신의 주변 사람들로부터 얻는 비상업적 정보원이 보다 진실하고 신뢰성이 높다고 인식하기 때문이다.
이렇게 생활 속에서 특정 주제에 관해서 ‘입에서 입으로’ 소비자들간 정보 교환이 이루어지는 것을 ‘구전 커뮤니케이션(Word-of-Mouth Communication : 이하 WOM)’이라고 한다. 실제로 구전은 그 효과가 라디오 광고보다 2배, 판매원보다 4배, 신문과 잡지보다 7배 이상 효과적인 것으로 알려져 있으며(Katz & Paul, 1955), 소비자의 80% 이상이 대중 매체보다 특정인의 권유와 추천에 의존해 구매를 하는 것으로 나타났다(Voss, 1984). 의류 상품은 여러 상품 카테고리 중에서 특히 개인의 가치, 성향, 자아 개념 등을 반영하는 시각적 상징성이 높은 제품이기 때문에, 주위 사람들과 커뮤니케이션 하는 계기가 되는 경우가 많으며 사회적 상호 작용도 높은 편이다. Stanley(1977)는 타인이 쉽게 발견할 수 있고 사용자의 위신과 직결되는 제품일수록 구전의 효과가 커진다고 하였고, Richins(1983)는 의류와 같이 사회적 가시성이 높은 상품은 그렇지 않은 상품에 비해서 구전 활동을 할 가능성이 높다고 하였다. 또한 최근에는 인터넷 사용 인구의 증가 및 인터넷 쇼핑 규모의 성장에 따라, 전체 인터넷 쇼핑에서 의류 관련 상품이 차지하는 비중도 점차 증가 추세에 있다. 이에 따라 의류 상품과 관련한 인터넷 사이트에서는 소비자의 상품 후기 및 이에 대한 피드백 등의 글이 증가하고 있다. 따라서 기업들은 인터넷 게시판에서 문자로 커뮤니케이션 되는 온라인 구전 커뮤니케이션(On-line WOM Communication)에 대한 관심을 보이고 있다. However, 의류 상품에 대한 구전 커뮤니케이션 과정 in the Internet retailing에 어떤 요소들이 관계하며 구전에 참여하는 사람들은 어떤 특성을 지니는지 등에 대해서는 밝혀진 바가 없다.
따라서 본 연구에서는 의류 상품의온라인 구전은 어떤 특성을 가지며, 구전의 내용이 긍정적인가 부정적인가에 따라 그 효과는 어떻게 다르며, 구전 정보를 주로 전달하는 사람들과 주로 수용하는 사람들을 유형화하여 이들 각 집단의 특성은 무엇인지 밝히고, 집단별로 구전 커뮤니케이션 과정에서 어떤 차이점을 보이는지 총체적으로 탐구하고자 한다. 더불어 온라인 상황에 대하여, 기업들이 자신의 타겟 시장과 기업 환경에 맞춰서 구전을 하나의 마케팅 도구로 활용할 수 있도록 구체적인 결과를 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. |
인터넷쇼핑 번역(영어 번역본)The marketing industry floods the market with information via the traditional mass media as well as through new communication channels, such as cell phones and the Internet. Yet, despite these efforts of the marketing sector, consumers tend to trust non-commercially supplied information from their personal acquaintances more than they do commercial information when making purchasing decisions. This is because they regard the people around themselves, who include friends, family, neighbors, and colleagues, as more trustworthy sources of information.
This act of everyday exchange of information about certain issues between consumers is called “word-of-mouth,” or WOM, communication. This channel of communications is known to be twice as influential as radio advertising, four times so as a sales representative, and seven times so as newspaper and magazine advertising (Katz & Paul, 1955), and over 80% of consumers rely more on the recommendations of people they know than on the media (Voss, 1984). As clothing items are a highly symbolic category of goods that reflect a person’s values, tastes, and notions of the self, they often initiate personal contact and have high social interactivity. Stanley (1977) argued that the word-of-mouth effect is bigger for products that are visible and directly related to a person’s social esteem, and Richins (1983) asserted that people are more likely to engage in word-of-mouth transmission of information about products with high social visibility, such as clothes.
In recent years, as the number of Internet users and the size of the online retail industry have grown, fashion products have come to occupy a larger share of the online retail industry. As a result, we are also witnessing an increase of customer reviews and feedbacks on websites related to fashion products. Consequently, fashion companies are showing an increasing amount of interest in online WOM communication, which is conducted textually over Internet message boards. However, little has been researched on the factors involved in online word-of-mouth communication in the sphere of Internet retailing, or on the characteristics of the participants engaged in this form of communication. Therefore, this study comprehensively aims to examine the particularities of online WOM communication on clothes and the effect of this communication depending on whether the opinion is positive or negative, as well as to identify the traits of the senders and the recipients of information and categorize them, so that the differences in the characteristics of each group may be analyzed. In addition, this study intends to provide information that retailers may use to capitalize on WOM in the electronic sphere according to their target market and their corporate circumstances. |
