스포츠선수 번역(한국어 원본)본 연구는 스포츠선수를 이용한 광고인 스폰서십, 인도스먼트, 라이센싱 등이 유형에 따라 지각되는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 관하여 알아보는 것을 목적으로 수행하였다.
이러한 연구의 목적을 위해 스포츠선수를 이용한 광고의 광고효과, 스포츠 관여도에 대한 개념을 살펴보고 이러한 개념들의 관계에 관한 연구와 현황들을 살펴보았으며, 이러한 이론적 배경과 함께 연구가설을 설정하여 실증조사 하였다.
설문을 위한 실험 광고물은 pre-test를 통하여 선정하였으며, 선수나 팀에 관한 바이어스(bias)를 줄이기 위하여 동일한 선수의 광고물을 제시하였다. 실험 방법은 설문지를 배포하여 설문지에 응답자들이 기입하는 방법으로 하였으며 스포츠를 관람하거나 하지 않는 남녀를 대상으로 720부를 배포하여 677부를 회수하여 653부의 유효표본을 실증분석에 사용하였다.
실증분석방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계량, t-test를 실시하였고 수행된 실증분석을 통해 연구목적에 부합되는 시사점을 도출하고자 했다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠선수를 이용한 광고의 광고효과는 스폰서십은 광고태도가 가장 높고, 인도스먼트 또한 광고태도가, 라이센싱 기법은 브랜드 태도가 가장 높은 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠 관여도(고관여군/저관여군)에 따른 광고효과는 유의적인 차이가 있으며, 스폰서십의 경우 고관여일 경우 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 인도스먼트의 경우 고관여일 경우 광고태도가 높은 것으로 나타났다. 라이센싱의 경우도 관여도가 높은 집단이 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도가 높은 것으로 나타나 고관여군의 경우 광고효과가 더욱 높은 것으로 나타났다.
따라서, 광고의 유형을 결정할 때 각 광고 유형의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 높이기 위한 기법을 선택할 때 관여도가 높은 집단을 선택할 수 있다는 것을 제시한다.
본 연구의 한계점은 스폰서십, 인도스먼트, 라이센싱을 보여주는 광고 유형을 사진으로 제시하였으나, 이 사진 들이 각 유형을 완벽히 대표하기는 부족하다는 점이다.
기존의 상표명을 그대로 사용했기 때문에 응답자의 상표개입(brand commitment)효과가 존재할 수 있다는 한계가 있다. 또한 비록 실제적인 상황을 제시하여 실험하는 것은 현실성이 높기 때문에 외적 타당성이 높다고는 할 수 있으나 상표개입의 문제는 존재할 수 있다.
이러한 연구의 한계점을 보완하기 위하여 광고 실험에 있어 유형별 제시하는 광고물을 전문 광고 제작자에게 의뢰하여 유형을 잘 나타내면서도 특정브랜드에 치우치지 않는 실험 광고물을 제작한다면, 상표 개입 효과를 줄이고 현실적으로 보이는 광고물을 제시하고 광고자체에 대한 반응이 아닌 광고에서 제시되어진 유형에 대한 반응이 정확히 측정될 수 있는 광고의 제작을 통해 보다 정확하고 유용한 정보를 제공 할 수 있을 것으로 판단된다. |
스포츠선수 번역(영어 번역본)This study aims to investigate the effect that different forms of advertising that use athletes, which include sponsorships, endorsements, and licensing, have on attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchasing intent of potential customers.
Toward this end, this study surveyed the existing literature concepts in athlete marketing such as advertising effectiveness and sports involvement. Based on this theoretical context, the study set hypotheses and conducted empirical research.
The study conducted a survey, in which questionnaires were distributed to males and females with varying degrees of interest in sports. Of the total 720 copies, 677 responses were retrieved, and 653 were counted as valid samples for empirical study. The advertisements used for the study were selected beforehand by a pre-test, and in order to minimize the bias attached to teams and players, the advertisements featured the same athlete.
Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, and t-tests were employed as empirical analytical methods, which were used to draw conclusions to the research agenda.
This study produced the following results.
First, with regard to the effects of the different forms of advertising that feature athletes, sponsorship had the most impact on attitude toward advertising, as did endorsements. In the case of licensing, attitude toward brand was the most influenced.
Second, there was some significant difference in advertising effectiveness depending on the respondents’ level of sports involvement, categorized into high-involvement and low-involvement groups. Sponsorship and licensing substantially improved attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchasing intent among the high-involvement group. Endorsement elicited favorable attitude toward advertising among the high-involvement group. This shows that advertising effectiveness is greater among people with high sports involvement.
The results of the study suggest that the high sports involvement group should be targeted when considering advertising methods to improve attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchasing intent.
This study was not without limits, however. Photographs were used to present the different forms of advertising, but this may not have been an adequate representation of the advertisements.
Moreover, as actually existing brand names were used, brand commitment effect may have acted on the respondents. Although this may have increased the external validity of the study, by adding an element of realism through the use of a realistic situation, brand commitment effect nevertheless poses a problem.
In order to overcome these limitations, an advertising company could be commissioned to create sample advertisements that represent well each advertising format and do not refer to specific brands. This would minimize the brand commitment effect and enable the use of more realistic advertisements that are designed to elicit response not on the advertisements themselves but on the type of advertising, which would provide data more accurate and suitable for study. |
