제품확장 수익증대 번역(영어 원본)In the last ten years, products have proliferated at an unprecedented rate in every category of consumer goods and services, and the deluge shows few signs of letting up. Most companies are pursuing product expansion strategies—in particular, line extensions—full steam ahead. At the same time, however, more and more evidence is indicating the pitfalls of such aggressive expansion if it is not well managed: hidden cost increases, weakened brand images, and troubled relations with distributors and retailers.
Unfortunately, in most organizations, managers have no incentive to question their productline-extension strategies. Marketers argue for more line extensions to serve an increasingly segmented marketplace, and sales managers use extensions to justify hiring more salespeople. While manufacturing managers are concerned about the complexity of production and the finance department has a clear interest in cost control, the information systems needed to cull the data that would justify a more focused product line are often not in place.
How can companies encourage an objective assessment of product-line strategy? Ultimately, the remedy lies in proving that a focused, well-managed line leads to greater profits and is an asset for the entire organization.
But first, senior managers must overcome some ingrained beliefs about the advantages of line extensions.
The Lure of Line Extensions
Seven factors explain why so many companies have pursued line extensions as a significant part of their marketing strategies.
Customer Segmentation. Managers perceive
line extensions as a low-cost, low-risk way to meet the needs of various customer segments, and by using more sophisticated and lower-cost market techniques, they can identify and target finer segments more effectively than ever before. In addition, the depth of audience-profile information for television, radio, and print media has improved; managers can now translate complex segmentation schemes into efficient advertising plans.
Consumer Desires. More consumers than ever are switching brands and trying products they’ve never used before. Line extensions try to satisfy the desire for “something different” by providing a wide variety of goods under a single brand umbrella. Such extensions, companies hope, fulfill customers’ desires while keeping them loyal to the brand franchise.
Moreover, according to studies conducted by the Point-of-Purchase Advertising Institute, consumers now make around two-thirds of their purchase decisions about grocery and healthand-beauty products on impulse while they are in the store. Line extensions, if stocked by the retailer, can help a brand increase its share of shelf space, thus attracting consumer attention. When marketers coordinate the packaging and labeling across all items in a brand line, they can achieve an attention-getting billboard effect on the store shelf or display stand and thus leverage the brand’s equity.
Pricing Breadth. Managers often tout the superior quality of extensions and set higher prices for these offerings than for core items. In markets subject to slow volume growth, marketers can then increase unit profitability by trading current customers up to these “premium” products. In this way, even cannibalized sales are profitable—at least in the short run.
In a similar spirit, some line extensions are priced lower than the lead product. For example, American Express offers the Optima card for a lower annual fee than its standard card, and Marriott introduced the hotel chain Courtyard by Marriott to provide a lower-priced alternative to its standard hotels. Extensions give marketers the opportunity to offer a broader range of price points in order to capture a wider audience.
Excess Capacity. In the 1980s, many manufacturing operations added faster production lines to improve efficiency and quality. The same organizations, however, did not necessarily retire existing production lines. The resulting excess capacity encourages the introduction of line extensions that require only minor adaptations of current products. |
제품확장 수익증대 번역(한국어 번역본)지난 10년간 전체 소비재와 서비스 부문에서 제품은 전례 없이 빠른 속도로 급증하였고 이러한 제품 급증세는 누그러질 기미가 거의 없다. 대부분의 회사들은 전력을 다하여 제품확장 전략을 구사하고 있다—특히 라인 확장. 하지만 이뿐 아니라 비용증가 은폐, 브랜드 이미지의 약화, 유통사들과 소매사들과의 관계 악화와 같이 관리가 철저히 이루어지지 않을 경우 나타나는 공격적인 제품 확장의 함정이 증거를 통해 속속 드러나고 있다.
불행하게도 대부분 조직에서 관리자들은 제품확장 전략을 의심해볼 만한 동기가 없다. 마케팅 담당자들은 갈수록 세분되는 시장에 맞추어 더 많은 라인확장을 주장하고 판매 관리자들은 이러한 확장을 구실로 더 많은 판매원을 고용한다. 제조관리자들은 제조 복잡성을 걱정해왔고 회계부서에서는 비용관리에 관심이 있지만, 더욱 가열되는 제품라인을 정당화할 데이터를 선별하기 위해 필요한 정보체계는 갖추어지지 않은 경우가 대부분이다.
기업은 어떻게 제품라인 전략에 대한 객관적인 평가를 장려할 수 있을까? 궁극적인 해결책은 집중적이고 잘 관리된 라인의 수익이 더 크고 전체 조직의 자산임을 증명하는 것이다. 그렇지만 고위 임원들이 먼저 라인확장의 이익에 대한 뿌리깊은 믿음을 극복해야 한다.
라인확장(Line Extensions)의 유혹
그토록 많은 기업에서 라인확장을 마케팅 전략의 중요한 부분으로 추구하는 이유를 일곱 가지 요인으로 설명할 수 있다.
고객 세분화(Customer Segmentation). 관리자들은 라인확장을 다양한 고객 계층의 니즈를 충족시킬 수 있는 저비용의 리스크가 낮은 방법으로 인식하며, 보다 정교하고 저비용의 시장 기술을 사용함으로써 어느 때보다 더욱 효과적으로 보다 세분화된 계층을 파악하여 대상 소비자로 삼을 수 있다. 이뿐 아니라 티브이와 라디오와 인쇄매체를 위한 관객 프로필 정보의 깊이가 개선되면서 이제 관리자들은 복잡한 세분화 계획을 효과적인 광고안으로 옮겨놓을 수 있다.
소비자 욕구(Consumer Desires). 전보다 많은 소비자들이 브랜드를 갈아타고 전에 사용해 보지 않은 제품을 시도하고 있다. 라인확장은 하나의 종합 브랜드(brand umbrella)로 다양한 제품을 제공함으로써 “색다른 특별한 것(something different)”에 대한 욕구를 충족시키고자 한다. 기업에서는 그러한 확장을 통해 소비자의 욕구를 충족하면서 브랜드 프랜차이즈에 대한 고객 충성도는 유지되기를 바란다.
그리고 구매시점광고협회(Point-of-Purchase Advertising Institute)에서 수행한 연구에 의하면 요즘 소비자들은 상점에 있는 동안 식료품과 건강 및 미용제품과 관련된 구매의 약 3분의 2를 충동적으로 결정한다. 소매점에서 재고를 보유하면 라인확장은 한 브랜드로 진열공간(shelf space) 점유율 늘리는데 도움이 되어 소비자의 이목을 끌 수 있다. 마케팅 담당자들이 하나의 브랜드 라인으로 전 품목의 포장과 라벨을 통합하면, 진열공간과 진열대에 이목을 집중시키는 전시효과를 일으켜 브랜드 자산을 활용할 수 있다.
가격대(Pricing Breadth). 관리자들은 확장된 제품(extensions)의 우수한 품질을 내세우면서 핵심 품목보다 이 제품에 대하여 가격을 더 높게 책정하는 경우가 많다. 양적 성장(volume growth)이 더딘 시장에서, 마케팅 담당자들은 이러한 “프리미엄” 제품으로 현재 소비자들을 유인하여 단위 수익성(unit profitability)을 올릴 수 있다. 이런 식으로 하면 제살 깎아먹기 격인 자기잠식 영업(cannibalized sales)도 수익성이 있다—적어도 단기적으로는.
비슷한 맥락에서 일부 라인확장 제품들은 대표제품(lead product)에 비해 값이 낫다. 예를 들어 American Express는 Optima 카드를 이 기업의 표준카드에 비해 낮은 연회비로 제공하며, Marriott는 Marriott의 표준호텔에 비해 낮은 가격으로 선택할 수 있는 호텔체인 Courtyard by Marriott를 도입하였다. 확장을 통해서 마케팅 담당자들은 더 넓은 관객층을 점유하기 위해 더욱 폭넓은 범위의 가격대를 제공할 수 있는 기회를 얻는다.
초과생산능력(Excess Capacity). 1980년대 많은 생산시설에 효율과 품질을 개선하기 위해 더 빠른 생산 라인이 추가되었지만, 조직들이 기존 생산라인을 중단시킨 것은 아니다. 이에 따라 발생하는 초과생산능력으로 기존 제품을 크게 변경하지 않아도 되는 라인확장 도입이 권장된다. |
