하드웨어 차별화 논문 번역(한국어 원본)2.1.2 History of hardware differentiation : 1) Slimness
2004년 Motorola의 RAZR model이 출시되면서부터 mobile phone industry에서는 device의 두께를 slim하게 구현하려는 경쟁이 지속되고 있고, device의 slimness는 Hardware 차별화의 가장 중요한 항목이 되었다. Consumer는 mobile phone의 slimness를 device의 중요 evaluation 항목으로 생각하며, developer들은 기술적으로 slimness을 구현해야 하는 과제를 안게 되면서 동시에 Battery의 capacity 가 작아지는 문제를 해결해야 하는 과제를 가지게 되었다. 사용시간을 늘리기 위해 battery의 capacity를 증가시키면 상대적으로device의 두께가 두꺼워진다. handset development에 있어서 slim의 구현은 현재까지도 중요한 개발부문의 challenge point이다. main chip과 그 외에 다양한 chip들을 integrated된 one-chip으로 구현하는 것, battery의 소형화, RF와 실장기술의 technology improvement가 slimness 구현을 위한 중요한 개발과제이며, end user의 mobile device만족도에 영향을 미친다. end user는 mobile phone이 기술적으로 어떻게 구현되었는지는 관심이 없으며, 눈에 보이고 손에 잡히는 그대로의 모습을 가지고 평가한다.
2) LCD size
end users는 mobile phone이 high quality 의 다양한 멀티미디어 기능을 구현하기를 원한다. 이에 따라 mobile phone 다른 device의 기능이 융합되고 시작했고, 이에 병행하여 high quality 의 contents와 large display가 필요하게 되었다. 2000년부터 현재까지 Mobile phone시장을 자세히 관찰해 보면 mobile phone industry는 꾸준히 display의 대형화와 함께 해온 역사임을 알 수 있다. 역사를 돌이켜 보면 Bar type의 phone에서 Folder type의 phone으로 그리고 다시 Slide phone으로 그리고 현재의 Display only phone(DOP)로 진화하는 과정은 mobile phone display의 대형화의 역사를 보여주고 있다. 우리는 최근에 각 단말기 제조사들이 display size를 통한 차별화 경쟁을 하고 있는 것을 보고 있는데, display size가 2.0 inch mobile phone에서 다시 3.0 inch iphone으로 이제는 4.3inch smartphone으로 그리고 갤럭시 노트라는 5.3 inch smartphone의 출현이 이 사실을 증명하고 있다. Display의size별로 device의 경계를 정의한다면, Notebook의 display size의 하한선은10inch, tablet PC의 display size의 영역은 10인치에서 7 inch의 영역, mobile phone의 영역은 1.6인치에서 5.3인치, 그렇다면, 이제 남은 영역은 5.3inch 와 7인치 사이의 segment가 된다. 과연, 5.3인치와 7인치 사이에서 어떤 device가 출현할 것인가도 소비자의 관심사가 되고 있다.
LCD size를 통한 시장의 세분화는 new product development에 있어서 customer segmentation 의 필요성을 더욱 보여주는 실례가 된다.
2.1.3 Hardware differentiation vs. Software differentiation
이미 언급한 것처럼 과거 Mobile phone시장의 First mover와 Second mover의 경쟁양상은 hardware (HW)의 차별화를 중심으로 이루어 졌다. HW중심 차별화 전략이 진행되었던 2000년부터 2007년 까지의 기간에는 Second mover가 선도업체를 catch up하기 전까지는, 선도기업이 First mover advantage를 향유하며 성장하였다. 후발주자는 일정기간이 지난 후 선도업체 HW수준을 catch up 하였고, catch up이후의 기간은 cost innovation 중심의 경쟁이 진행되었다. 그 예로 삼성의 E700이 최고의 Grip감으로 시장을 선도하였고, 삼성의 D500이 프리미엄 슬라이더 시장을 선도하였으며, Motorola가 RAZR를 통해 Slim 시장을 선도하기도 했다. LG는 초콜릿폰으로 최초의 부분 Touch mobile phone 시장을 창출하였고, Prada폰으로 최초의 전면 Touch시장을 주도했다. 한편, SonyEricsson은 Walkman Phone과 Cyber-shot phone으로 Music phone과 Camera phone의 Category를 최초로 시장에 선 보였다. 이상의 주요 Major player들의 제품들은 HW 의 차별화를 통한 시장 선점이었으며 후발 주자에 의해 Catch up 되면서 시장의 지배적 위치를 점점 잃어 나가는 모습을 보여 주었다. 따라서 HW중심의 차별화 전략은 Incremental innovation (reference) 에 가까웠으며 후발주자에 의해 catch up이 이루어지는 현상을 보여 주었다. 그리고 Catch up이 이루어 진 후에는 Cost innovation 을 주축으로 한 경쟁이 진행되었다. 이 당시에 new product development를 위한 Market driven and consumer oriented approach는 HW차별화를 위한 것이었고, innovation framework으로 설명하자면, Incremental innovation의 형태에 가까웠다고 평가 할 수 있다. 고객의 관점에서 접근하는 당시의 고객 Research는 consumer 의 usage and attitude (U&A) 를 탐구하는 연구이거나, 고객의 perceived quality 의 관점에서의 customer satisfaction을 만족시키는 요인을 탐구하는 consumer research가 이루어 졌다. 2007년에 Apple이 iPhone을 출시한 이 후부터의 기간을 우리는 SW중심의 차별화 전략기간으로 정의한다. 이렇게 정의하는 이유는 기존에 Nokia가 S60이라는 OS platform을 가지고 시장에서 플레이를 하고 있었지만 software(SW)와 contents의 Echo 시스템을 형성하지 못했다고 평가 받기 때문이다. 그러나 2007년에 I OS와 i-phone을 가지고 industry 등장한 Apple 은 software platform과 application store를 통해 echo system을 조성했다고 평가가능하기 때문에 SW중심의 차별화 전략의 First mover라고 정의할 수 있다. Apple은 이와 같이 SW 플랫폼에서도 선도자 이며 이 Platform을 사용하여 스스로 Device를 시장에 출시한 HW device업체의 자격에서도 선도 주자라고 평가 가능하다. players 들이 SW중심의 차별화 전략으로 이행하면서 이들의 차별화를 위한 과제는 SW platform의 구축과 SW platform중심의 Echo system 형성이 되었다. 기존의 차별화가 HW device중심의 업체가 HW를 가지고 차별화에 성공했다면 Apple의 Mobile phone시장에로의 진입은 SW platform업체가 HW를 제조하는 Partner와 연합하여 SW platform capability를 바탕으로 시장에서 선도자가 되었다는 점에 차이점을 보인다. 이러한 경쟁상황에서 second mover는 크게 두 가지 선택상황에 직면하게 된다. 첫째는 스스로 독자적인 SW platform과 Echo system을 형성하여 시장에서 경쟁하던가. 그렇지 않으면, 형성된 SW platform을 학습하고 형성된 Echo system를 받아들여 학습하여 HW device로 구현하는 것이다. 이 경우에는 SW platform과 echo system의 형성이 second mover가 control 할 수 있는 변수가 아니기 때문에 전략적 선택에 있어서 제약을 가지게 된다. (Reference) 시장은 두 가지 상황으로 나누어져 전개되었다. Apple은 스스로의 Platform과 스스로의 Device를 만들어 시장에 진입했다면 반대편 진영인 Second mover 군은 SW platform player와 HW Device제조 업체 군으로 나누어져 전개되고 있다. SW platform은 Google의 role이 되었고, HW device 업체는 삼성인 경우이다. 따라서, 현재 Second mover의 추격양상은 SW platform player와 HW Device player가 별도로 존재하는 양상을 보이고 있다. Google은 Apple과 SW platform과 Echo system 구축의 측면에서 경쟁하고 있고, 삼성, LG, HTC는 Device업체로서 Apple과 HW 중심의 경쟁을 하고 있다. 이들 Device업체는 스스로 OS플랫폼을 생성하고 Echo를 형성하는 것보다는 Google의 Android를 선택하는 것이 현명한 결정이었을 것으로 판단된다. 애플의 OS가 공개되었다면, Second mover는 Apple 의 I OS 또는 Google의 Android의 채택과 새로운 OS의 개발이라는 세 가지 선택의 상황에 직면했겠지만, I OS의 비공개로 Second mover는 스스로의 OS개발과 Google의 Android의 채택이라는 두 가지 선택상황에 직면하게 되었다. 대부분의 업체는 Android를 선택하였고, Nokia와 일부의 Player가 Microsoft의 Window Mobile platform에 기대를 걸고 있다. 현재 2007년 이후의 첫 번째 First mover로서 시장에 진입한 SW platform과 Echo system구현 차별화 전략의 player를 Apple이라고 한다면 두 번째 시장에 진입한 SW platform과 player는 Google의 Android와 Android OS를 채택한 삼성과 LG, HTC라고 할 수 있다. |
하드웨어 차별화 논문 번역(영어 번역본)2.1.2 History of hardware differentiation : 1) Slimness
In 2004, Motorola’s RAZR model was introduced to the mobile phone industry, and since then there has been a continuous competition in making mobile devices slimmer. The slimness of the device became the most important item for the differentiation of the hardware. As the consumers consider the slimness of the mobile phone as an important evaluation category, the developers have to make this slimness technically possible, while dealing with the problem of the decreasing battery capacity. If we increase the battery capacity in order to extend the duration of phone usage, the device becomes relatively thick. In regard of handset development, realizing slimness is still an important challenge point in areas of development. Integrating the main chip and other various chips into a single chip, decreasing the battery size, and technologically improving the RF and mounting technology are important problems to solve to make the slimness of mobile devices possible. Such problems influence the end user’s satisfaction of the mobile device. The end user does not care about how the mobile phone was technically developed, but judges only the final device itself.
2) LCD size
The end users want the mobile phone to have a variety of high quality multimedia functions. Therefore, functions of other non-mobile phone devices started to integrate with the mobile phone and high quality contents, while large display became necessary as well. If we look into the mobile phone market from 2000 to the present, we can see that the mobile phone industry has consistently been increasing the display size. In the history of the mobile phone industry, the mobile phone display size constantly increased from bar type phones, folder type phones, slide type phones, and finally to display only phones (DOP). Recently, we have seen the competition between mobile phone manufacturers in differentiating their display size. This can be seen through the transformation from the 2.0inch mobile phone to the 3.0inch iPhone, to the 4.3inch smart phone, and again to the 5.3inch smart phone called Galaxy Note. If we define the boundaries between devices depending on the display size, the minimum display size for laptops will be 10inches, while tablet PC ranges between 7 to 10 inches, and mobile phones from 1.6 to 5.3 inches. Then, the remaining segment is from 5.3 to 7 inches. For this, it is a big issue between the consumers on what kind of device will be introduced with the display size of 5.3 ~ 7 inches.
The subdivision of the mobile phone industry based on LCD size shows the necessity of customer segmentation in new product development.
2.1.3 Hardware differentiation vs. Software differentiation
As mentioned above, in the past, competition between the first and second mover in the mobile phone industry was about differentiating the hardware (HW). Throughout 2000 to 2007 when the strategies in differentiating the hardware were most popular, the first movers enjoyed the first mover advantage while the second movers could not catch up with the first movers. When a certain amount of time had passed, the second movers finally caught up with the hardware levels of the first movers and finally competition of cost innovation began. For example, the Samsung E700 led the market with its incredible grip, the Samsung D500 led the premium slider market, and the Motorola RAZR led the slim market. The LG chocolate phone created the touch mobile phone market and the Prada phone was the first to lead the touch market. On the other hand, Sony Ericsson was first to introduce the music phone and camera phone category to the market with its Walkman phone and Cyber-shot phone. The above was the major players of the mobile phone industry dominating the market in advance with their differentiation in the hardware of the devices. However, as the latecomers caught up with them the major players gradually lost their dominance. Therefore, the differentiation strategy of the hardware was like an incremental innovation (reference) that was caught up by the newcomers of the market. After the newcomers caught up the major players of the market, the competition was more of a cost innovation. At this time period, the market driven and consumer-oriented approach for new product development was for the differentiation of the hardware, and in terms of innovation framework, it was close to an incremental innovation. The consumer research at that time, which approached the topic with the consumer point of view, studied the usage and attitude (U&A) of the consumer or the factors of customer satisfaction in light of the consumers’ perceived quality. We define the time period after Apple introduced the iPhone in 2007, as the period of Software differentiation. The reason why we define it like this is that though Nokia competed in the market with the OS platform called S60 back then, the software (SW) and contents did not create an Echo system. However, Apple created an echo system through its software platform the iOS, and the application store of the iPhone. This is why we can define Apple as the first mover of the software-based-differentiation-strategy. Like this, Apple is the leader of the SW platform and also a leader of the HW device manufacturer since it introduced its own device to the market using its SW platform. As the market competitors transited to the software differentiation strategy, their main task became the creation of a SW platform and an Echo system focused on the SW platform. While the existing differentiation strategy was based on the hardware, the entry of Apple into the mobile phone industry brought about a big change as the SW platform companies allied with their hardware manufacturer partners and became the leaders of the market with their SW platform capability. In this competition, the second movers must make choices in two cases. Firstly, they must either compete in the market by creating an independent SW platform and Echo system, or they must study and adopt an existing SW platform and Echo system to materialize it through a HW device. In this case, since the creation of the SW platform and echo system is not a factor that a second mover can control, there are limitations in choosing strategies. (Reference) The market has developed in two different ways. While Apple entered the market with its own platform and device, the second movers were separated into SW platform players and HW device manufacturers. For example, the SW platform was the role of Google while the HW device manufacturer was Samsung in many cases. Therefore, the chase of the second mover is in two areas, the SW platform and the HW device. Google is competing Apple in the SW platform and Echo system area, while Samsung, LG, and HTC are competing with Apple in the HW device area. These device manufacturer companies decided that adopting Google’s Android was more beneficial than creating their independent OS platform and Echo system. If the Apple’s OS was opened to the public, the second movers must have made a choice between adopting the iOS or the Android, or rather developing their own OS. However, since the iOS is not open to the public, the second movers have only two options. Most of the HW device players chose Android, but several companies like Nokia are relying on Microsoft’s Window Mobile platform. If we define Apple as the first mover to come into the competition of differentiating the SW platforms and Echo system, we may define Samsung, LG, and HTC, that adopted the Android OS, as the second movers of the market. |
